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從媒體的“二次銷售”看企業的媒體購買：企業購買的是什么？
作者：張紅雷 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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企業向媒體購買的到底是什么？是版面？是新聞？是發行？是廣告？是媒體的公信力？還是其他？
其實很長時間以來，很多人都認為，企業向媒體購買的就是版面、新聞、發行、廣告或公信力。但這只不過是表象而已。讓我們一起來揭開這層面紗，透過現象了解本質。
媒體的“二次銷售”與產品經營
在人們傳統的觀念里，媒體把報刊賣給讀者，媒體的價值轉換就完成了。事實上并不是這樣。發行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能完全實現它的價值交換。
同普通意義上的產品只通過一次銷售就可以實現它的價值轉換不同（比如，我們的代理商希望我們發貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過這么一次銷售我們就可實現價值交換），媒體的產品必須通過兩次銷售才能實現它的價值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產品，再通過出售他們的讀者群給企業（廣告主），到這個時候他的價值才算實現了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。
媒體的“二次銷售”理論明確了媒體的產品就是讀者。
接受“二次銷售”理論或受“二次銷售”理論影響的媒體特別強調產品經營，嚴格以產品經營為導向。因為他們深深地明白，“皮之不存，毛將焉附”，在目前的市場競爭態勢下，一家媒體要生存，要發展，首先必須打造一支有著高附加值并有足夠規模的讀者群，這一點同企業經營中“產品是基礎”的理念相通。但是，與人們傳統的認識有所不同的是，對于越來越多的媒體來說，產品是壓倒一切的，報道的內容一切以讀者為中心：其讀者對什么最感興趣，什么內容最能打動讀者，他們就做什么內容；否則，一切都免談。即便版面上的內容可能會得罪一家兩家廣告主，也有可能會失去一單兩單廣告，但其首先要保證的是其大多數讀者的根本利益，以確保其產品能夠吸引足夠的消費者??廣告主。為了保證這一點，以《21世紀經濟報道》、《新周刊》、《京華時報》等新興資本入主的品牌媒體，其采編和廣告（經營）完全是兩套班子。以總編（主編）為中心的采編部門只對媒體的內容（版面）負責，實施采編分離以及一審、二審甚至三審制，對報道的內容和質量進行嚴格的把關，廣告（經營）班子不得以某某是媒體的廣告客戶而干預發稿。比較典型的一個例子，去年四川的托普集團策劃了一起在全國招聘5000名軟件工程師的活動。當時，托普在《21世紀經濟報道》做了一個整版的招聘廣告。但不出10天，《21世紀經濟報道》就在頭版頭條以《托普“泡沫”》為題對此事進行質疑，并在全國引起了一場聲勢浩大的質疑托普的運動，弄得托普有苦難言。
媒體產品的價值形成與定位
那么，如何去判斷媒體產品的價值大小呢？
根據最為基礎的“價值決定價格”經濟學原理，媒體產品的價格形成也有著它的價值依據。而判斷一家媒體產品價值的大小，有這么幾個很重要的尺度，即讀者本身的價值和發行量的大小，還有就是區域經濟發展水平以及當地媒體構成的大環境（一個顯而易見的現象是，國內目前媒體最為發達的廣東和北京同媒體最不發達的云南、貴州等相比，前者的價值和價格往往比后者高出兩到三倍）。
據國內最先引進和提出“二次銷售”理論的《中國經營報》人士分析，讀者本身的價值呈金字塔的分布狀。在金字塔的最底部也是占有量最大的那一部分（大約占了80%左右），他們的文化層次、收入水平、消費水平、社會地位、人際效應等都比較低，其附加值也相應比較低，對于廣告主來說，相當部分是無效或無用的；占據中間大約15%部分的人士，他們是社會的中間力量，有著較高的教育背景、收入消費水平及社會地位，有著較高的社會話語權，是最具活力、最有購買力的階層，也是廣告主最感興趣的；另外還有5%左右的人士則全面處在社會頂端，這部分人士的經濟社會地位舉足輕重，但其購買力同他們的地位往往不一致。因此，越來越多的品牌媒體以及希望向中高端市場轉型的都市類（大眾類）媒體（也就是以《成都商報》為代表的白領媒體）把注意力的焦點都放在了中間這部分人士的爭奪上。
其實這就涉及到媒體的產品定位。
就如現代企業經營必須先對產品定位一樣，媒體也越來越重視對產品的定位。
按照傳統的劃分，一般可以把媒體分為專業性媒體和綜合性媒體。專業性媒體最大眾的就是以《體壇周報》、《星周刊》等為代表的體育、娛樂類媒體，還有各行各業的專業媒體。而綜合性也是大眾接觸最多的媒體則一般可分為都市類和白領類媒體。
都市類媒體的內容強調老少皆宜，要“大街上拉三輪的都看得懂，都愿意看”，這種思潮在20世紀90年代中后期表現得尤其突出，在當今媒體市場上仍然是主流。這類媒體的影響力（發行量）可能很大，但其產品的附加值往往比較低。而白領類媒體則強調有相當品位、經濟實力、社會地位、高附加值產品的打造。
不同的媒體其產品的定位一般來說都是不同的。比如，號稱“中國第一招商大報”的《中國經營報》，其讀者定位就是企業的中高層管理人員以及有著較強投資意愿的人群，因此，其版面內容一般強調實務、思想和指導性；而《北京青年報》則著重于18歲至40歲的青年人群。
這種不同的產品定位決定了不同媒體對于原料（版面內容）的不同需求。因此對于同一件事的報道，不同的媒體往往會從不同的角度去報道。比如，同一件事情，《中國經營報》可能會比較理性地去報道它的來龍去脈，以及可能對行業的影響和發展趨勢；而《21世紀經濟報道》則可能側重于這件事情的背后有什么“料”可以報，因為它的讀者定位是有著較強批判意識的企業界高層經營和管理人士。
這種由產品不同的定位而帶來的不同的廣告效果一般也有所差別，甚至還會出現這種可能，一家媒體的發行量很大，但其廣告效果反而小；而發行量并不是很大的媒體其廣告效應非常不錯。據說有一家企業購買相同的版面在發行量達100萬份的《北京青年報》和發行量為30萬份的《中國經營報》上投放招商廣告，因看了《中國經營報》而打電話咨詢的讀者有100多人，不少讀者更是帶著現金去洽談合作意向；而看了《北京青年報》打電話咨詢的讀者也就數十人。反過來，如果是大眾消費品之類的廣告，后者的廣告效果可能就會比前者的好。
當然，中國目前的媒體產品就如同中國很多行業的產品一樣，同質化的現象還非常嚴重，而且相當多的媒體其產品等定位戰略還處在比較模糊狀態，有的甚至根本就沒有什么明確的產品定位戰略。這對于企業的媒體購買和選擇來說，則更加充滿了挑戰性，提出了更高的操作技巧方面的專業要求。據說當年《還珠格格》熱播的時候，實力媒體曾建議他的客戶只在播放26、27、28三集時投放廣告，其效果竟然跟全部40集投放廣告差不多！
企業還是媒體的原料供應商
其實，對于企業來說，它不僅是媒體的消費者，同時還是媒體的原料供應商。
前面曾經提到，媒體要為生產產品（即打造定位讀者群）而采購原料（表現為新聞、事件或素材等）。而越來越多的媒體非常重視金字塔中間15%這部分讀者的爭奪，這可以從一大批白領或品牌媒體的誕生窺見一斑。其實我們只要一打開綜合性媒體就知道，100%的媒體都開設有證券、財經、產經或經濟新聞和專刊版面等。這些版面上的內容和信息從何而來？其中一個很重要的渠道就是來自企業。因此，凡是同媒體打交道能夠長袖善舞的企業，都非常精明地利用這一點，讓媒體做他們的免費宣傳。
這一點也可以從海爾的現任總裁楊綿綿同《中外管理》記者的一段對話中窺見一斑。
《中外管理》：我們認為企業應將媒體作為自己的客戶，對客戶進行細分，研究不同媒體對信息的需求，針對不同的媒體營銷自己的企業形象，而不應該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產品介紹或沒有什么新意的做法上。您認同這種觀點嗎？
楊綿綿：我認為我們與媒體是互為客戶。因為，當企業沒有制造信息產品能力時，只有信息產品的毛坯時，你就得來加工，你是從我這里采購的原材料。你的客戶、你的消費者是讀者，媒體要對他們負責。
《中外管理》：但是，如果你給我的是同質化很嚴重的原材料，沒有特色的話，我再加工，也枉然，除非我造假。
楊綿綿：但是，我給你一塊好布，你的裁剪能力很低的話，也是浪費。就像我說過的，一塊好鋼板，如果你能生產出一臺好冰箱，你就是綠色效率。
《中外管理》：海爾對媒體的裁剪能力是不是要求很高？因為有很多同仁抱怨采訪不到張瑞敏。
楊綿綿：我一般都是建議記者到海爾親自去看一看，感受一下。媒體只要打聲招呼，說明時間和內容我們就會安排。但是采訪張瑞敏必須要過濾一下，我們這些人能解答的盡量解答。因為很多記者提出的問題，是不夠深度的。我們實在解答不了的，才會安排采訪張總，否則他每天都在接受采訪，沒法做企業了。
但是，要想做好媒體的原料供應商也并不是一件容易的事情，就好象我們的采購一樣，如果我們的外協廠所提供的配件或原料不能滿足我們個性化的需要，那么我們就會拒絕購買。而且，在如今這樣一個“眼球經濟”時代，如何吸引媒體的眼球，又如何為不同的媒體提供適合其需要的相應規格和型號的原料，則是對一個企業的新聞公關能力的一個重要的標桿。這里牽扯到新聞事件的策劃，跟我們通常所說的事件行銷密切相關，在此就不再展開闡述。
企業向媒體購買的是讀者
盡管目前國內的媒體環境差異性很大??有些媒體的記者本身就是廣告業務人員，企業只要給錢就可以做到在不違反相關法律法規的前提下打打擦邊球，想怎么樣報道就怎么樣報道，有些媒體一般都會對他們的廣告大（客）戶予以重點照顧，凡是涉及該公司的正面內容可以大肆渲染，而對該公司的一些負面報道一般都會封殺，但“二次銷售”理論所描述的正是媒體發展的愿景，代表的是媒體的一種發展方向。這從在廣告經營力量一致的情況下，越是以產品經營為中心的媒體其影響力和口碑就越好的現象中可以窺見一斑，而這些媒體的產品對企業（廣告主）來說往往是最重要的，也是最有效的。
在這樣的一種新的發展形勢下，企業的媒體購買如何做到以最低的價格實現效益的最大化，并防止可能出現的風險，則是很多企業不得不鄭重研究和考慮的一個話題。
其實，媒體的“二次銷售”理論帶給企業的思考不僅僅是如何去適應新的媒體環境，更重要的是，其以讀者為中心的經營思路和方向，逆化到企業的媒體購買，則明確的告訴我們，我們購買的是高附加值并適銷對路的讀者。
首先，我們購買的是讀者，而不是版面，或者是其他。其次，我們購買的讀者還必須是高附加值的。只有我們購買的讀者同我們的目標消費群吻合了，方向一致了，才能在這個基礎上再談如何選擇版面，如何包裝內容，如何選擇形式等。
企業向媒體購買的是公信力？
然而，就在本文即將成文之時，有人提出又一方觀點：企業向媒體購買的是第三方的公信力（也就是媒體的公信力）。
在中國有句古話：“王婆賣瓜，自賣自夸。”因此，凡是持該觀點的人都認為，在中國的市場經濟經歷了前段時期的“狗皮膏藥”（也就是我們現在所說的虛假廣告）之后，企業的現代傳播必須講求可信度。由此他們的觀點就是，我們自己的東西不能簡單地由我們自己去向消費者訴求，就好比我們不能自己說我們是如何如何地好一樣，因為這樣就有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌，因此企業必須借助第三方力量來進行傳播。在這樣的一種大背景下，媒體則成了企業傳播的首選。
這個論斷曾經一度困擾著筆者。因為乍一聽，他的這個論斷確實有它的道理。但事實上，筆者個人認為這是一個似是而非的觀點。
道理很簡單。一個不得不爭的事實是，到現在為止，在大眾傳媒上（更別說其他的單張、橫幅等廣告形式了）也有形形色色的虛假廣告，很多消費者在看到這些廣告之后，第一反應就是“哦，吹企業的”或“這是廣告”，所謂的公信力如何得以體現？
第二，是不是我們就不能說自己的產品或服務好？海爾說他的電熱水器好，就好，因為這是被大家所公認了的；紅塔山可以直接說他的煙好，這也是被大家公認了的；象可口可樂、奔馳等國外的大品牌說他們的產品好，大家一般也相信；至于更多的企業或商人一輩子可能都不會打廣告，但他們同樣銷售得很好。由此看來，企業要讓消費者相信它的產品或服務，并不一定非要借助第三方的力量不可。
但問題是，你的產品或服務再好，也要讓消費者知道呀。如果消費者連企業是做什么的都不知道，何談相信與否？至于怎么讓消費者知道，又如何在眾多的聲音里讓消費者注意到自己，并購買自己的產品或服務，那是另外一回事情，本文不再闡述。